因为最近接触SEM的渠道比较多，很多人说效果不好，没有优化思路，所以今天和大家聊一下SEM中对于后期优化比较重要、但又非常基础的一环——关键词分词，可能有的人会说“分词有什么好讲的，不就是品牌词、竞品词、通用词、人群词、产品词么！”其实不然，以前所有的SEM课程都会教大家这么分词，但是这种分词方法只能帮助我们分一个大体的结构，如果我们真的只会这么分词的话，后期优化很难进行，所以如果想要精细化运作一个账户，还需要重视前期对于关键词的划分。

我们今天重点讲一下为什么要对关键词进行细分，不进行细分的后果以及如何对关键词进行细分和他们分别适合什么样的账户。

一、为什么要对关键词进行细分呢？

首先，关键词作为账户的基础，对于整个账户的结构、出价、创意、以及落地页都有着至关重要的作用。我们都知道账户会有一个质量分，而一个好的账户结构会提升我们账户的整体质量分，为后期优化奠定一个良好的基础。用户在搜索不同的关键词时，想要获取的信息也有区别，因此我们需要针对不同的关键词给出不同的创意，相信这一点大家都很了解。

我们平常都强调关键词、创意和落地页需要一致，以免影响客户的体验，产生流失，因此针对不同关键词的落地页也需要注意调整，尽量将针对每一类关键词的信息和利益点都放在落地页的首屏，让客户第一眼就能看到他想要的东西。另外就是影响关键词的出价，一般来说越接近购买意向的词，我们需要将关键词排名靠前，而流量较大，但是无法判断购买意向的词则需要控制出价。

总之，关键词对于账户结构、创意、出价、和落地页都有不同程度的影响，从而影响到整个账户的最终结果，所以，我们要想取得好的效果，一定要重视关键词分词。

二、不进行关键词细分会造成什么后果？

当用户搜索不同类的关键词时，意向度也是不一样的。比如我想买一份重疾险，我一开始会搜“重疾险”，去了解一下它的各种信息，这种比较短的词，一般流量较大，但是购买的意向度并不是很高，所以如果针对这种词出价较高的话，消耗比较大，但是转化率并不会很高，可能偶尔会有转化，但会拉高整体的成本，所以这种词一般是建议低价跑广泛，而不作为主要抢排名的关键词。

如果我们不将关键词细分，比如将“重疾险”和“重疾险怎么买”都放在产品词里面，表面看好像没什么问题，但是如果这个单元的整个关键词出价设置偏低，那么“重疾险怎么买”作为一个比较靠近转化的词，很难产生展现，而我们也错失了这部分流量；如果这个单元的关键词出价设置偏高，则会让“重疾险”产生较多消耗，不利于账户的成本控制。

除了价格之外，前面也讲了关键词对于创意和落地页都有影响，如果没有将关键词细分好，则可能会产生下面这种情况：用户搜索的是“重疾险的价格”，出来的创意却是“重疾险的作用”，这样对于我们整个账户的转化和优化都是不利的，为了避免出现这种情况，我们一定要认真分词。

接下来，我们就讲讲分词的几个方法。

三、关键词细分的几种方法

1、二分法

“二分法”即将关键词分为两类，例如：核心词与非核心词，高利润产品词与非高利润产品词。这种分类方法适合于关键词比较少的一些账户，每天的主要消耗词就那么几个，所以就可以用这种划分方法，针对核心词和非核心词分别设置不同的出价和创意，如果必要的话，建议设置不同的落地页。

2、过程法

过程法即根据事物的发展过程来分：从用户产生需求到实际购买行为产生，中间经过的这几个阶段，可以分为过程一——过程二——过程三——过程四——过程五。正好也可以对应消费者购买决策的几个阶段（问题认知——信息收集——方案对比——购买决策——购后行为）。再拿我们上文提到的“重疾险”来举例，大家也可以自己在心里先做一个排序。现在有这5个词：重疾险、SS重疾险的理赔电话、XX重疾险和SS重疾险哪个好、重疾险对比、SS重疾险在哪买。

我们现在来对应一下上文：问题认知（重疾险）——信息收集（重疾险对比）——方案对比（XX重疾险和SS重疾险哪个好）——购买决策（SS重疾险在哪买）——购后行为（SS重疾险的理赔电话）。不知道大家分对了没有呢？

3、要素法

要素法可能大家听着比较抽象，比如《SEM的五个必备技能》、《落地页设计的三大原则》，这其中的“五个必备技能”和“三大原则”就是要素。落到我们的关键词划分上就是可以将关键词划分为品牌词、价格词、地域词、竞品词等。

4、矩阵法

（图1）

矩阵法这个图大家可能比较眼熟，因为我们做关键词分析的时候会做这种象限图，分为“高消费高转化”、“高消费低转化”、“低消费低转化”、“低消费高转化”，这个矩阵法的分词方式其实原理也类似，我们可以将关键词根据重要程度和投放优先级进行划分，先整理重要且紧急的关键词，然后是重要但不紧急的关键词，接下来是不重要但紧急的关键词，最后是不重要不紧急的关键词。

四、总结及注意事项

今天讲了这么多，最后帮大家汇总一下：

1、关键词作为账户基础，对于整个账户的结构、出价、创意、以及落地页都起着重要作用。

2、不合适的分词影响账户转化和后期优化。

3、适合小账户的分词方法：二分法；适合关键词较多账户的分词方法：过程法、要素法、矩阵法。

这里需要提醒大家的是这三种方法并不是一定要独立开，我们可以在分词的时候先根据矩阵法选出需要优先整理的关键词，然后利用要素法分成几大类，最后根据过程法进行细分，这样一个优质的账户就完成了一大半。

最后给大家留一个小问题，下面是两张账户结构图作对比，这两个都是同一个装修公司的，第一张图（图2）是客户原来的分词结构，只是简单的分了一下品牌词、行业词、通用词、价格词、疑问词、风格词。第二张（图3）则是经过调整之后的一个账户结构，首先是根据需求划分为品牌需求、核心需求、目标需求和意向需求。接着在品牌需求的下方进行了品牌词和竞品词的划分，核心需求下又根据词性划分为通用词、行业词和地域词。你觉得哪个账户结构更合理呢？

（图2）

（图3）

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