一、行业背景

近年来我国K12学生群体十分庞大，尤其是自二胎开放以来，新生儿人口为K12教育持续输出新的用户，目前人口高达1.8亿。根据数据显示，2019年我国普通小学招生1869.0万人，在校生10561.2万人；初中招生1638.8万人，在校生4827.1万人；普通高中招生839.5万人，在校生2414.3万人。K12教育的用户群体年龄范围一般为7岁-18岁，主要是指从小学一年级到高中三年级的教育系统，即小学、初中和高中三个基础教育阶段。

2020年，k12教育市场规模有望超过5000亿，其中在线k12教育渗透率预计将超过20%，移动端在线化学习日益受到中国网民认可，逐步形成规模化，语数外三科占据最大市场，升学依然是大部分家庭的刚需，然而教育行业特性极为容易形成流量变现的滚雪球效应。

低成本获客，粘性运营，高质量课程，长期性规划是教育行业的增长飞轮，现如今流量入口高度集中，成本越来越高，如何降低前端投放成本，抓住精准家长人群是广告投放的重中之重。

二、用户需求

暑期前一个月，搜索引擎关于K12的检索量持续上涨，可见暑期是K12教育行业的需求旺季。与此同时，各大K12行业机构广告投放竞争也逐渐升温、日趋激烈。因此进行提前预热获客、才能在激烈的竞争中抢占先机。

暑期时间长，为了让孩子在升学中保持良好的竞争力，现在的家长更愿意让孩子参加各种各样的课外辅导来助攻升学战。那么暑假来临之前，家长在想什么呢？又该如何去抓准这部分的家长呢？

1、目标用户画像

1）年龄：27~50岁家长人群;

2）性别：女性为主;

3）学历：本科学历居多;

4）婚恋状态：已婚、育儿;

5）家庭收入：家庭月收入过万，具备一定经济基础的父母更愿意为孩子的教育作长期投资;

6）兴趣：美容、中小学教育、房产、家居、汽车;

7）关键词：补习、学科、学校排名、作文。

2、痛点分析

1）如何有效提升成绩，让孩子在暑期中实现超越？

2）是否有体验课亲身去了解师资、教学质量如何？

3）上课地点是否在附近？

三、投放指南-链路及玩法

1、常用投放链路

1）表单链路：

用户点击进入落地页→用户填写表单/用户主动咨询→商家跟进维护转化。

优点：可直接获取用户信息，沟通上占据主动。

缺点：后期主要通过电销进行转化，需要有一定的电销能力。

2）公众号关注链路：

用户点击进入落地页→关注公众号成为粉丝→社群营销，维护裂变，进行二次转化。

优点：有助于商家建立自有的私域流量，为后期社群营销打下基础。

缺点：需要有专业的社群运营团队进行维护转化，技术要求较高。

3）卡券链路：

用户点击进入落地页→用户领取卡券→到店体验→产生转化

优点：可直接吸引用户到店消费体验，转化路径较简单。

缺店：无法进行二次维护，流失率较高。

2、外层创意文案设计

1）问答式：

孩子学习成绩上不去？

一线名师来帮你，

一对一专门辅导，

限时9.9元/10节课！

2）地域+产品优势+限时优惠：

XXX小区，小升初辅导课，

全一线名师授课，

成绩提升看得见，

0元试听课限时抢！

3）对比式：

孩子说英语只会蹦单词 ，

送你2节外教课，

边玩边把英语学好了！

3、外层创意素材图片

1）图片文案可突显活动信息、教学优势，直击用户痛点。

2）可选用真实拍摄的人物图，减少距离感，让用户更加信任。

3）可选用授课、学生学习等场景图，让用户更有代入感和真实感，更直观地感受到教学环境、教学质量。

4、高转化落地页

1）首图突显优惠信息、活动信息，用低价或免费来吸引用户眼球，限时限量可以营造出稀缺感，促进用户转化。

2）转化按钮明显，且按钮文案可以结合活动内容编写，更容易激起用户点击的欲望。

3）简要的图片介绍，展现教学环境和教学优势。

4）通过分栏或者知识图谱的形式介绍课程，让用户更直观地了解课程优势和教学特点，触达客户。

四、优秀案例分享

案例一：

1、用户痛点+优惠信息，吸引用户填写表单。

2、分栏介绍课程内容，展现课程优势。

3、多图展示教育环境，简单明了。

4、结尾再次提醒用户优惠信息，促进转化。

案例二：

1、0元领取体验课+精美礼品。

2、图文形式介绍课程，展现形式更加生动，用户的代入感更强。

3、师资介绍，让用户对机构产生信任感。

4、首尾呼应，加深用户印象。

暑期临近，K12行业用户需求日趋旺盛，广告投放竞争情况也愈发激烈。还在担心暑假没有客源？开班情况不理想？续班人数少？那就从现在开始，赶紧开始准备预热投放吧！腾讯广告与您同心协力，抢占先机！